مثلما تتغير صيحات الفاشن كل يوم تتغير نظرة الجمهور للموضة من فترة لأخرى ويتعاملون معها بطرق قد تبدو متناقضة. وإذا عدنا بالزمن بضع سنوات نجد أن التسعينيات وبداية الألفية الثالثة اعتمدت صيحة إظهار "اللوجو" والعلامة التجارية لمصممي الأزياء كدليل على الرقي والثراء، كوسيلة للتفاخر بأغلى البراندات العالمية، وتماشيا مع ذلك ظهرت صيحات تواكب هذا الهوس منها وضع "التي شيرت" داخل الجينز لتبدو العلامة التجارية واضحة بالكامل، ونرى في الصورة الحملة الترويجية لهذه الصيحة من كالفين كلاين مع عارضة التسعينات كيت موس: أما الآن فقد تحول هذا الهوس إلى النقيض تماما، ويلجأ الجمهور إلى محو وإزالة اللوجو من الملابس وكأنه غير موجود من الأساس، ويتفنن مدونو الإنترنت في تقديم الدروس بالفيديو حول طرق محو وإزالة خيوط العلامة التجارية من الأزياء بدون ترك أثر،  وأيضا من النظارات الشمسية دون خدش العدسات بينما يتم إزالة الكلمات والطبعات من على خامة "الفينيل"  باستخدام  مزيل طلاء الأظافر.  [vod_video id="6a3FtvV6jqnT6VmOvtI2gw" autoplay="1"] أما السبب وراء ذلك هو ما تناولته صحيفة "الإندبندنت "البريطانية، حيث أشارت إلى تقرير صادر عن مؤسسة الخدمات المالية والاستثمارية الأمريكية الشهيرة "غولدمان ساكس"، والذي كشف أن جيل الألفية الثالثة يفضل ملابسه بدون أسماء أو شعار. وطبقا للتقرير فـإن الشخص الآن يمكن أن يروج لنفسه كعلامة تجارية مستقلة، مع بعض الصور المبهرة عبر الإنستقرام وتويتر، ولكن الإعلان  عن منتج شخص أخر عن طريق ارتداء الملابس أو اعتماد الحقائب ربما  يجعل الشخص أقل جاذبية في نظر الجمهور. وفي سياق متصل فإن إزالة اللوجو أو هوية شخص آخر عن ملابسك تمكنك من خلق وابتكار هويتك وأسلوبك الخاص، وبالتأكيد يمكنك أن تبرز ولائك وانتمائك  لعلامة تجارية معينة عن طريق ملابسك، ولكن السؤال: ماذا تمثل العلامة التجارية؟..  ربما ترمز إلى أولئك الذين يقضون وقتهم في التسوق من المراهقات وكبار السن! أنها لا تصلح أبدا مع شخص يحاول بناء صورته الذهنية وشخصيته الخاصة. ويفيد تقرير "الإندبندنت" أننا نعيش في "عصر التقشف" والأزمات المالية الطاحنة، وبالتالي قد يُنظر إلى  لوجو الماركات العالمية باعتباره شيء "فج" وغير ملائم لهذه الحياة، بينما الملابس عالية الجودة مع حياكة أنيقة وخامات جيدة  تتحدث عن نفسها بدون لوجو أو أسماء شهيرة. هذا التغيير في الاتجاه العام وموقف الجمهور تجاه اللوجو أو شعار الماركة تم اختزاله بشكل ساخر في ظاهرة تعرف بـ "تطور رالف لورين"، في إشارة إلى العلامة التجارية المعروفة رالف لورين، والتي تعتمد الحصان كشعار لها، حيث توقع البعض تطور الشعار حتى يصل يوم ما إلى درجة أن عملاء رالف لورين سينتهي بهم الأمر في شكل "حصان" في تلميح ساخر إلى تكبير حجم  اللوجو. وكرد فعل لهذا السلوك تجاه العلامات التجارية الواضحة قللت بيوت الأزياء من اعتماد شعارها  الخاص، وعلى سبيل المثال دارAbercrombie & Fitch""، أوقفت  طبع علامتها "A&F" على بعض  تصاميمها من السويت شيرت والجواكيت، بينما مصنعا الحقائب "كوتش ومايكل كورس" قاما بتعديل  تصاميمهما نتيجة انخفاض مبيعات المنتجات التي تحمل اللوجو والشعارات التجارية، طبقا لما ذكره بعض العاملين داخل هذه المؤسسات.